Die Masterthesis wird zum Unternehmenstrendsetter

MBA-Absolvent Bernhard Burger entwickelt eine Markenstrategie auf Personalentwicklungsebene

Vom März 2006 bis zum November 2008 studierte Bernhard Burger, 39, das MBA-Fernstudienprogramm des RheinAhrCampus. Er entschied sich gezielt für den Schwerpunkt Gesundheits- und Sozialwirtschaft, um seinen Beruf als Personalentwickler bei der AOK mit speziell auf den Gesundheitssektor abgestimmten betriebswirtschaftlichen Kenntnissen zu vertiefen und professionalisieren. Im Interview berichtet er über berufliche Hintergründe, persönliche Motivation und den Einfluss seiner Masterthesis auf seine Rolle im Unternehmen.

Herr Burger, wie kam es zu Ihrem Entschluss, das MBA-Fernstudienprogamm am RheinAhrCampus als nebenberufliche Weiterbildung wahrzunehmen?
Nach dem Abitur und meiner Wehrpflicht machte ich von 1992 bis 1995 eine Ausbildung zum Sozialversicherungsfachangestellten bei der AOK im Saarland. Zwei Jahre danach schloss ich ein Studium zum AOK-Betriebswirt an, weil darin zum einen das Know-how für erste Führungsverantwortung und auch für herausgehobene Sachbearbeiteraufgaben in gesetzlichen Krankenkassen, z.B. im Marketingbereich, im Personalwesen, im Controlling oder in der Revision vermittelt werden. Noch während dieses Studiums erhielt ich intern die Chance, mich beruflich weiterzuentwickeln und wechselte in die Personalentwicklung der AOK. Ich war für den Bildungsbereich der AOK verantwortlich und qualifizierte mich als Management-Coach. Schon länger machte ich mir Gedanken über eine mögliche Weiterbildung im Bereich Human Resource Management. Bei meiner Internetrecherche nach einem geeigneten Weiterbildungsanbieter stieß ich auf das MBA-Fernstudienprogramm mit der Spezialisierungsrichtung Gesundheit- und Sozialwirtschaft. Ich dachte mir, dass dies genau das Richtige ist, um in meiner Branche den nächsten Karriereschritt anzustreben.

… was sich ja dann schon während Ihres Studiums ergab.
Ja, genau. Innerhalb der AOK wurde umstrukturiert, sodass ich während des MBA-Studiums Ende 2007 bei der AOK im Saarland die Leitung der Stabstelle Marketing/ Gesundheitsförderung angeboten bekam - auch aufgrund der Kenntnis unseres Vorstands über die in Remagen vermittelten Inhalte des MBA-Studiengangs. Dies war eigentlich gar nicht die Richtung, die ich zu Beginn meines Studiums als Karriereweg vor Augen hatte, da ich mich ursprünglich, wie beschrieben, längerfristig im Bereich HRM sah. Da es sich um eine sehr attraktive Möglichkeit mit großem Gestaltungsspielraum handelte und ich mich neuen Herausforderungen stellen wollte, nahm ich das Angebot natürlich an.

Heißt, dass Sie in Ihrer Endphase des Studiums auch größere Verantwortung im Beruf übernahmen, was ja sicherlich eine Doppelbelastung darstellte. Und dann noch ein solcher Wechsel mitten in der Phase auf der Suche nach einem geeigneten Thema für die Masterthesis.
Anstrengend war diese Zeit schon – das bringen Phasen der Veränderung wohl immer mit sich. Und bis zu diesem Zeitpunkt hatte ich mir vorgestellt, die Masterthesis über ein personalentwicklerisches Thema zu schreiben. Doch dies allein machte keinen Sinn mehr, weil das Ergebnis der Thesis auch für mich einen möglichst großen Praxisbezug haben sollte. Auf der Suche nach einem Thema, kam ich auf die Idee, dass es doch irgendeine Möglichkeit geben muss, das Thema „Personalentwicklung“ mit „Marketing“ zu vernetzen – schließlich gehören zu einer Unternehmensaußendarstellung auch immer die Menschen, die das Unternehmen präsentieren. So kam ich auf die Idee, den Zusammenhang von Markenerfolg und dem Verhalten von Beschäftigten zu betrachten.

Das war sicherlich ein sehr innovativer Gedanke. Wie sind Sie denn da weiter vorgegangen? Haben Sie mit Kollegen oder Vorgesetzten über die Idee gesprochen?
In der Phase der Ideensammlung haben mir in der Tat viele Gespräche im engeren Kollegenkreis, aber auch mit Personalentwicklungs- und Marketing-Experten beim AOK-Bundesverband geholfen. Im Rahmen meiner neuen Aufgabe im Marketingbereich habe ich mich zudem mit einer aktuellen Markenstudie über die AOK und anderen Kassen auseinandergesetzt, die deutlich machte, dass das Selbstbild unserer Versicherten und das Fremdbild von anderweitig Versicherten über die Marke AOK interessante Unterschiede zeigte. Es wurde mir hierbei deutlich, dass im Dienstleistungssektor nicht nur Werbemaßnahmen für den Erfolg einer Marke wie der AOK verantwortlich sein können, sondern das Mitarbeiterverhalten eine entscheidende Rolle spielt. Spannend hierbei ist die Frage, inwiefern eine Marke durch Einflussnahme auf das Mitarbeiterverhalten weiterentwickelt und gestärkt werden kann; Und dies alles unter Berücksichtigung der im Wettbewerb der Krankenkassen geltenden Erfolgsfaktoren. Dem bin ich nachgegangen. Von den Experten des Bundesverbands wurde mir damals bestätigt, dass das Thema Behavioral Branding in Krankenkassen völlig neu ist, jedoch im Zuge einheitlicher Beitragssätze im Sinne einer Neuausrichtung der Markenidentität der Kassen auf zunehmendes Interesse stoßen dürfte.

Heißt, Ihr Arbeitgeber unterstützte Sie auch während der Thesiserstellung. War denn zu dem Zeitpunkt schon klar, welche Wege man mit den gewonnenen Inhalten dann beschreiten könnte bzw. wie mit dem Ergebnis der Arbeit umgegangen würde?
Als ich mich dem Thema annahm, stand es noch in den Sternen, ob  die Ergebnisse meiner Arbeit auch tatsächlich für meinen Arbeitgeber, der AOK im Saarland, oder für den Dachverband der AOKn, den AOK-Bundesverband, praxisrelevant sein würden. Im Rahmen meiner Recherchen zum Thema Behavioral Branding zeigte sich jedoch, dass die frühzeitige Einbindung der Mitarbeiter und somit auch des Top-Managements für die Implementierung eines strukturierten Markenentwicklungsprozesses enorm wichtig sind. Daher kreierte und moderierte ich im Laufe der Bearbeitungszeit meiner Thesis einen Markenworkshop, in welchem die Markenwerte transparent gemacht wurden und durch unsere Führungskräfte und Mitarbeiter in konkret erwartetes Mitarbeiterverhalten übersetzt wurden. Mein Arbeitgeber unterstützte mich, in dem er der Durchführung des Workshops zustimmte. Aus dessen Ergebnissen konnten die nächsten Schritte abgeleitet werden, die zur markenorientierten Einflussnahme auf das Mitarbeiterverhalten benötigt würden. Ein Modell für systematisches Behavioral Branding in gesetzlichen Krankenkassen im Wettbewerb konnte nun basierend auf praxisbezogenen Erkenntnissen entwickelt werden.

Und wie sieht die aktuelle Entwicklung aus?
Seit meinem Kolloquium im November 2008 haben sich Überlegungen zur weiteren Entwicklung der Ergebnisse meiner Markenstudie seitens des AOK-Bundesverbandes konkretisiert. Mittlerweile fragte mich der AOK-Bundesverband, ob ich mir die Mitgestaltung eines bundesweiten Behavioral Branding-Workshop im Herbst '09 in der Rolle des internen Experten der AOK vorstellen kann. Auch hat man sich nach meiner Bereitschaft zur Unterstützung bei der Einführung des Themas in die AOK-Gemeinschaft für die Zeit nach dem Workshop erkundigt. Jetzt arbeiten wir daran, den ersten Aufschlag für einen Behavioral Branding-Prozess mit den Marketingverantwortlichen und Personalentwicklern aller AOKn zu setzen. Zur Entwicklung des Workshops werde ich vorbereitend auf eine Koryphäe im Bereich Markenentwicklung, Uni-Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, treffen, dessen Lehre meine Masterthesis maßgeblich prägte. Nach dem Auftaktworkshop wird es in unserer Verantwortung innerhalb der AOK-Gemeinschaft liegen, wie sich das Thema weiterentwickelt. Ich fände es toll, wenn ich dann nachhaltig dazu beitragen kann, Behavioral Branding bundesweit bei den AOKn zu implementieren - und danach sieht es heute tatsächlich aus.

Herr Burger, wir freuen uns sehr, dass Sie einen solch innovativen und erfolgsversprechenden Berufsweg beschreiten. Schön, dass das MBA-Fernstudienprogramm dazu beigetragen hat. Wir wünschen Ihnen auch weiterhin viel Erfolg.

Für Rückfragen steht Herr Burger gerne zur Verfügung: bernhard.burger@sl.aok.de bzw. Tel. Nr. 0171/4338 711

:intro Zeitung für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der AOK